掛耳咖啡:小耳朵里裝著大市場

隨著近年來中國咖啡市場加速崛起,越來越多的咖啡品牌開始提供精細化的產品類別和服務。數據顯示,近幾年出現的掛耳濾掛咖啡規模增速突出,被認為是咖啡品類下增長的一大風口,吸引了咖啡大牌如雀巢、星巴克等,以及眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。

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  有業內人士認為,隨著消費升級加之新零售概念的催化,咖啡行業在中國走出了新模式,咖啡消費品類也越來越豐富。在掛耳咖啡這一細分品類市場上,大品牌以雄厚的資金不斷布局,小品牌以品類創新為導向力求突圍,未來市場將異常火熱。

  咖啡市場按下加速鍵

  國內咖啡市場火熱,無論是現磨、即飲、速溶咖啡品類都出現很多新玩家。不止瑞幸、三頓半這些“網紅”咖啡品牌,便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰。在資本市場,可口可樂跨界聯合COSTA、雀巢聯手星巴克非門店渠道,都鉚足了勁要在咖啡品類中爭奪咖位。究其原因,國內咖啡市場正在經歷一個量變到質變的過程,咖啡市場的增長速度快、空間大,各大企業都急于抓住此次機會。

韩国年轻的老师5  據鯨準研究院數據顯示,我國咖啡消費量2011—2017年的復合增長率為,呈快速增長模式。中投顧問發布的《2020—2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示:中國人均咖啡消費量杯,預計到2023年達杯,即使人均消費量達到美國水平的10%,那也將是一個巨大的市場規模。

  咖啡市場規模大,消費場景、消費需求多樣化,也導致國內咖啡多種業態百花齊放,推動咖啡市場在短期內呈現大爆發狀態。近年來,現磨、即飲、速溶咖啡品類新品牌、新產品的上市動作頻發,整個咖啡市場被點燃。而之所以咖啡市場出現如此多的變化,一方面是消費需求升級,另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案,刺激消費需求轉化為行動。

韩国年轻的老师5  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,目前咖啡消費的三個層次可分為高檔、中檔、低檔,但隨著行業繼續擴容,還會裂變成為幾個不同的消費層次———超高端、高端、中端、低端,咖啡消費人群越來越細分,越來越集中,會給整個中國的咖啡市場帶來新的活力。

  從碳酸咖啡、精品咖啡再到手沖咖啡,咖啡市場的各大玩家都在通過對咖啡品類持續深耕、抓住細分市場、把握行業發展趨勢、擴充客戶群來殺出重圍。但隨著工作與生活節奏的變化,咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性提神,而原有的速溶咖啡風味不能滿足需求,現磨咖啡單價偏高,供需產生分裂,給了掛耳咖啡機會。

  以高性價比成為咖啡新選擇

  掛耳咖啡起源于日本,相比速溶咖啡與現磨咖啡,掛耳咖啡屬于一個歷史并不長的咖啡產品形態,主打便利性,不需要專業的沖泡器具或者咖啡機器就可以很方便做一杯咖啡,近年在國內咖啡市場能夠流行起來,很大原因是精品咖啡的流行,掛耳咖啡主打兼具便利性和高品質咖啡兩大特點。

韩国年轻的老师5  據凱度消費者指數食品飲料數據顯示,截至去年11月,雖然即飲咖啡整體銷售額不到現制咖啡的1/6,但同比呈超過10%的雙位數增長,遠高于整體包裝飲品的增速。占據中國咖啡消費市場70%的速溶咖啡,也同樣存在機會。從消費場景來看,掛耳咖啡比現磨的更方便,口感上往往又勝出傳統速溶咖啡一籌,可以迎合一部分咖啡愛好者居家、辦公場景下的需求。

韩国年轻的老师5  受疫情影響,線上咖啡今年站上風口。“天貓平臺整個咖啡類目的大盤,疫情期間搜索量增長80%,銷量增長50%—60%,疫情后實現了超100%的增長,其中增速最快的是精品速溶品類,銷量同比增長超1000%。”天貓咖啡沖調類目負責人涂偉城表示。

  布局掛耳咖啡的品牌增速也很明顯。三頓半去年實現了過億元的營業額,接連獲得資本融資。扎根供應鏈的永璞,截止到今年5月份,天貓店鋪已實現3000萬元的銷售額。去年剛剛嶄露頭角的時萃,以小甜圈掛耳圈粉無數。同時,隅田川、Tastelab小T咖啡、柯林等在線上起家以便攜為主的咖啡品牌,其掛耳咖啡線上銷量都取得了不同程度的增速。

  有業內人士表示,隨著咖啡消費品類越來越豐富,逐漸從咖啡粉、速溶咖啡向濾掛咖啡、咖啡液等新品類進階。掛耳咖啡具備比速溶好喝健康、比現磨便捷、比咖啡店外帶咖啡便宜,能夠成為滿足生活或職場的高性價比咖啡新選擇。

  小眾產品如何擴大市場

  無論是升級后的速溶咖啡如三頓半,還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時萃,主要爭奪的依然是速溶咖啡的消費群體。數據顯示,當前國內速溶咖啡占據咖啡整體市場84%以上,現磨占16%,與國外恰好相反。而從速溶咖啡到現磨咖啡,掛耳咖啡可以作為過渡態,即飲咖啡作為補充型產品,發揮不同的作用。

  掛耳咖啡市場雖然還屬于起步階段,但以精品咖啡作為發展方向,空間很大。因此,各大食品飲料企業都鉚足了勁,在咖啡市場中爭奪紅利。

  有業內人士分析,目前咖啡消費者分為轉移其他品牌的消費者與開發品類新用戶。品牌轉移可以從不同子品類之間轉移,也可以從同品類不同品牌中轉移。消費者在不同場景中會選擇不同的產品形成品牌轉移。消費品牌發生轉移無外乎兩個原因:更劃算、更好喝。更劃算聚焦在性價比,更好喝聚焦在品質。

  掛耳咖啡比速溶咖啡風味更優,比現磨價格更低。在品牌轉移上,既可以引導原雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡消費者消費升級,引導其了解咖啡文化、咖啡生活,更樂意去品味不同烘焙、不同產地咖啡豆的微妙差異;對于現磨咖啡用戶,傳播產品的性價比優勢,傳遞掛耳咖啡手沖操作參與感,引導用戶嘗試及持續購買。

  而對于開發新用戶,則需要選對合適的場景與人群尤為重要,消費需求程度、可承受價格,咖啡品類消費頻次以及周圍人的消費水平可能帶來的影響。目前,掛耳咖啡常規的單包價格在5—9元左右,相當于一瓶飲料的價格,符合白領、學生等群體日常消費水平。而咖啡香味濃郁,讓這些消費群體體驗到咖啡的本真滋味。

  朱丹蓬曾表示,咖啡的消費場景,消費習慣等,無疑是快消行業中極具多樣性的。在群雄逐鹿的咖啡市場,去同質化必將成為競爭的關鍵詞。門店現磨咖啡的增長帶動了中國咖啡消費市場的擴大,除了本身就比較成熟的速溶咖啡有了升級機會之外,掛耳咖啡有著不錯的市場切入機會。

 

2 個評論

Walker

Walker韩国年轻的老师5

  在歐洲 不存在什么美式咖啡與意大利咖啡之爭因為歐洲所有街頭咖啡店都用自動或半自動咖啡機常見拿鐵Espresso卡布奇諾美式咖啡都能做得出。除了高檔的咖啡館大部分所謂的『咖啡師』就是按一個按鈕的水平其實和麥當勞員工一樣沒有區別。當然 意大利本土的Espresso是更好喝一些 但是 任何在意大利開店的咖啡店都可以采購意大利本土的咖啡豆這根本不能成為星巴克不如意大利咖啡的理由。
  我如果要去一家門店喝咖啡 只會點美式咖啡 濃縮咖啡 或者是手沖咖啡,這幾種咖啡是不加奶不加糖的黑咖啡,能夠喝出咖啡豆的品質 包括咖啡師對萃取的理解,如果是喝加糖漿或者加奶的咖啡就很難喝出咖啡本身的風味,你更多是喝到牛奶或者各種風味糖漿的味道。

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