Tims咖啡:騰訊撐腰,取代瑞幸?

韩国年轻的老师5如果瑞幸最終沒能撐下去,誰能成為填補市場空缺的那個品牌?

咖啡行業已經開始暗潮涌動,若你居住在一線城市,這種感受可能會更加強烈:新的品牌不斷冒頭,獨立咖啡館爭著成為新的網紅打卡地,商業連鎖咖啡店則忙著加速開店擴張。

韩国年轻的老师57月3日、10日,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons(以下簡稱Tims)相繼開出杭州首店、北京首店。加上在上海、鄭州、大連等城市的門店,目前,Tims已經在中國開出超過50家門店,而這個從加拿大飄來的“小紅杯”才剛進入中國市場一年半。

雖然單論“開店”這件事,已經很難有品牌再超越瑞幸此前的瘋狂速度,但在疫情背景下,Tims依然能保持這么“硬氣”的開店速度,與其重注中國市場有關、也與其充足的“彈藥”有關。

韩国年轻的老师5今年5月,Tims中國宣布獲得騰訊投資,但未披露投資金額。根據Tims方面的表述,騰訊投入的資金將用于“擴大數字基礎設施建設,加速數字化升級,同時迅速開設更多門店”。根據Tims中國CEO盧永臣此前接受媒體采訪時的表述,Tims中國計劃在10年內開出1500家門店,今年內計劃新開100家門店,開店計劃不會受新冠疫情影響。

在加拿大,Tims是市占率高于星巴克的國民級咖啡品牌,以平價咖啡與甜甜圈聞名,其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉,具有強烈加拿大特色。根據統計數據平臺statista的數據,2018年,Tims在加拿大的銷售額是星巴克的倍。

在此之前,進入中國市場的外國商業連鎖咖啡品牌主要有兩個:來自美國的星巴克,與來自英國的Costa,前者憑借先發優勢與獨特品牌定位成為目前中國市場上規模最大、認知度最高的連鎖咖啡品牌,在門店數上(截止2019年底,星巴克在中國擁有4292家門店)遠超后者。

對于Tims來說,未來的路徑究竟是星巴克還是Costa?有了騰訊的撐腰后,Tims能取代瑞幸嗎?

Double-Double的甜蜜,中國人消受得來嗎

韩国年轻的老师5Tims有個在中國挺有名的“兄弟”——漢堡王,二者都是餐飲品牌國際有限公司 (Restaurant Brands International Inc.,以下簡稱RBI)旗下品牌,Tims中國的CEO盧永臣在此之前是漢堡王中國的CFO。

另一方面,對加拿大留學黨來說,Tims在某種程度上是能夠代表加拿大的文化符號。異鄉記憶里大約都包含著楓葉國街頭巷尾的Tim Hortons紅招牌,其招牌菜單“Double-Double”(雙份糖、雙份奶)曾在高緯度冰天雪地里給自己帶來高糖分快樂。

韩国年轻的老师5母集團帶來的光環,加上昔日消費者的情懷,成為Tims進軍中國市場的初始積累。

7月10日,Tims北京常營長楹天街店開始試營業,一直沒能去其上海門店看看的我終于有了體驗傳說中“Double-Double”的機會。這是Tims在北京開出的第一家店,從大眾點評顯示的搜索結果來看,目前等待開業的門店還包括世貿天階店、東方廣場店、望京利星行店,選址兼顧了商場與辦公樓密集區。單從選址上來看,Tims的策略與星巴克、Costa、太平洋咖啡等別無二致。

但北京首店的面積較小,店內僅有50個位置,和Tims在上海、杭州開出的250平米、300平米的大店相比,只能算一個中小型商場店。店內布置與品牌LOGO傳遞出的溫暖感覺比較相符:暖黃燈光、木質桌椅,整體氛圍明亮。

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由于我去的時點是開業后的第一個周末,新店正在做買一贈一的活動,因此店內坐得很滿,排隊的人也比較多。

從菜單上來看,Tims與星巴克差別顯著——便宜一些,但沒有瑞幸那么便宜。Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右,意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價在27元~33元間,各種花式特調也在30元左右。同時,Tims直接替消費者省去了“杯型”的困擾,展示的標價都是標準杯價格,想要升杯再加錢就是了。

這個定價策略比較討巧,加上會員優惠券以后比以往的商場咖啡品牌要便宜一些,但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方。不過和Tims在加拿大當地的定價相比可是貴了不少——在加拿大的Tims,你只需要2~3加元就能買到一杯咖啡,卷類只需2~4加元,購買套餐的話,大概只用5加元就能解決一頓早飯(約25人民幣)。

韩国年轻的老师5旁邊面包柜中的陳列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”(可理解為類似甜甜圈的小球形油炸面包)為主,還有蛋糕、面包、瓶裝飲品等。

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價格整體比星巴克、Costa便宜

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甜甜圈與天趣球(Timbits)是面包柜主角

說到這你可能意識到了Tims的“加拿大特色”到底在哪——甜,非常的甜。不管是招牌“Double-Double”還是另一款在加拿大很有人氣的“French Vanilla”(中文譯為“法式香草風味暖飲“),都在提供超額甜味,更別提品牌特色甜甜圈了。Tims中國在進入新城市的時候都會定制當地特色飲品,為北京特制的“京韻澳白”依然非常甜。

總的來說,如果你不是忠實的北美式高糖分愛好者,都請記得在點(除了美式、冷萃外的)咖啡時調節甜度。

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韩国年轻的老师5你們很好,但你們真的太甜了

上一家以“咖啡+甜甜圈”為賣點的品牌是美國咖啡屆的著名老二“唐恩都樂”(Dunkin' Donuts)——它在美國被視作低價版星巴克,以數十款甜蜜而多彩的甜甜圈聞名。

但在中國人的飲食習慣中,甜甜圈并不是必需品,唐恩都樂的咖啡在華也不夠有名,這個品牌在中國的境遇并不如意。唐恩都樂2015年時喊出的“在華開出1400家門店”的目標遙遙無期,公司本身也在2019年時去掉了品牌名中的“Donuts”(甜甜圈之意),意在徹底“拜拜甜甜圈”。

這也是Tims需要做出的選擇:是保留特色,還是做產品本土化?如果舍棄掉高糖快樂,Tims該拿什么去與環境一流、品牌調性獨特的星巴克以及擁有高水準風味豆子的獨立咖啡館比拼?

騰訊帶來的不只是錢,更是“小程序”

值得注意的是,Tims非常注重數字化與會員系統的搭建。

在北京首店現場,配合新店開業的促銷活動,每位到店顧客都有專人引導注冊會員、通過微信小程序領取卡券。下午時段,點餐+備餐+店外引導總計有超過10名店員在忙碌——這只是一個中小型商場店。

這聽起來像是所有新店開張的慣常套路,但如何真正利用好數字化工具來搭建線上會員系統,就與騰訊的“撐腰”密切相關了。盧永臣在5月份對外披露投資時表示,騰訊不會具體參與日常管理,更多是在線上資源方面給予對接,讓Tims更好地觸及顧客。

事實上,騰訊對于線下消費品牌的線上化已經有些經驗,喜茶就是一個例子。在投資Tims咖啡之前,喜茶是騰訊在餐飲零售領域里為數不多的投資。

對喜茶來說,微信小程序是其零售數字化對外展示的重要窗口——喜茶CTO陳霈霖曾在接受采訪時表示,小程序“喜茶 GO”用戶數超過 1000 萬(2019年6月),讓復購率提升了3倍,來自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。

此外,小程序還給喜茶緩解了一些線下門店的排隊壓力。但歸根結底,線下品牌都想“往線上走”的原因是消費者越來越鐘愛“線上線下融合”的消費方式了。

市場研究公司數字100的《2018~2019咖啡藍皮書》數據顯示,由于自提外帶成為新趨勢,消費者對線上購買、線下自提的嘗試意愿較高,有63%的消費者安裝了咖啡APP或嘗試過用小程序購買咖啡。

韩国年轻的老师5此外,Tims想要在中國站穩腳跟,必須找到合適的合作伙伴。星巴克在2018年正式達成與阿里巴巴的合作,合作涉及阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線,打通了多個數字化消費者運營平臺。最主要的是,在當時,高冷的星巴克依托餓了么配送體系,首次正式上線外賣服務。與阿里的合作,是星巴克數字化路上的重要一步。

韩国年轻的老师5“站隊”騰訊,是其開始爭奪市場份額的第一步。至于能否取代“民族咖啡品牌”瑞幸,就要看Tims后續的本地化與運營細節了。

 

3 個評論

  一樓依舊是星巴克日常業務的繁忙區,定睛一瞧,嚯!這不是黑鷹咖啡機嘛;懂行的人都知道,半自動的黑鷹咖啡機,只有經驗豐富、技術嫻熟的咖啡師,才能完美呈現豆子風味,為此,華潤店特意找來烘焙工坊的資深伙伴前來坐鎮。
青春舞曲

青春舞曲韩国年轻的老师5

  一樓依舊是星巴克日常業務的繁忙區,定睛一瞧,嚯!這不是黑鷹咖啡機嘛;懂行的人都知道,半自動的黑鷹咖啡機,只有經驗豐富、技術嫻熟的咖啡師,才能完美呈現豆子風味,為此,華潤店特意找來烘焙工坊的資深伙伴前來坐鎮。
梔意

梔意韩国年轻的老师5

  在咖啡的制作中,咖啡豆的研磨是會直接影響到咖啡的品質和味道,起初人們都是手工去研磨咖啡,這樣磨出來的咖啡粉非常的粗,顆粒也非常的大,會嚴重影響到咖啡的口感,目前市面上的全自動咖啡機種類繁多,要挑選臺適合自己的全自動咖啡機也需要花些時間。迷戀咖啡的人,總是喜歡去研究各種各樣制作咖啡的方法,對于杯咖啡來說,咖啡的穩定萃取,奶泡的溫度以及細膩度,都是衡量杯咖啡的基本要求。所以想制作出杯醇香的咖啡,咖啡機也理所當然的成為重中之重。

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